O problema de marketing que não era de marketing

Uma empresa me procura porque os leads pararam de converter. A primeira hipótese, sempre, é que o marketing piorou: a campanha cansou, o público mudou, o custo subiu. Às vezes é isso. Com frequência, não é.

Quando se olha a jornada inteira, aparecem outras coisas. O vendedor demora dois dias para responder. A proposta chega com um preço que ninguém mencionou no anúncio. O produto que o anúncio promete não é exatamente o produto que a operação entrega. Nenhuma dessas coisas aparece no relatório de mídia. Todas aparecem no resultado.

O sintoma aparece onde a medição é melhor

Há uma razão prática para isso. Marketing é, em geral, a área mais medida da empresa. Custo por lead, taxa de conversão, retorno por canal: tudo tem número, e todo número tem dono. O processo comercial, a qualidade da oferta e a coerência entre promessa e entrega costumam ser medidos pior, quando são medidos.

Resultado: o problema se manifesta onde há instrumento para enxergá-lo. Não necessariamente onde ele nasce.

O lugar onde o sintoma aparece raramente é o lugar onde ele deve ser tratado.

O custo de tratar a área errada

Tratar o sintoma na área errada tem um custo duplo. Primeiro, o dinheiro e o tempo gastos em uma solução que não resolve. Depois, a erosão da confiança entre as áreas: marketing se sente culpado por algo que não controla, vendas se sente atacada, e a próxima reunião começa pela defesa, não pelo problema.

Por isso, antes de discutir soluções, vale fazer três perguntas:

• Em que ponto exato da jornada o resultado piora?
• O que mudou ali, e o que mudou antes dali?
• Quem teria informação para contradizer a nossa hipótese, e já foi ouvido?

São perguntas simples. O difícil é fazê-las antes de ter uma resposta preferida.